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为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?裂变这个东西,其实很早前就有了。下面就由淘猫流量小编给大家介绍一下吧。

为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?(上)

  2010年“凡客体”,2015年“漂亮得不像实力派”,朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等。无论是现象级大案还是坊间流传的小手段,这种以传播为目的的裂变案例枚不胜举,那时候,我们更愿意称其为“病毒传播”,精彩案例也多是由市场部而非运营部搞出来的。

  直到2016年,拼多多这个电商界的怪物,让我们第一次见到了裂变真正的威力。

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  拼多多本就是一款为拼团而生的产品,自上线以来,在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……

  不仅如此,在签到、抽奖等常规玩法中,我们依旧能看到见缝插针的分享引诱——到处都是拼团的影子,裂变的逻辑已根植于骨髓,成立3年来,拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法,斩获了3亿用户。

  拼多多的裂变有多可怕?

  单拿“助力砍价”这一个模块来讲,你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群,甚至有些群收费才能进入;你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接,在这些群里,成员们只发链接不聊天,就能保持上千的消息日活跃;更甚至,在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  通常来讲,电商通常是强供应链导向的,而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池(当然要有腾讯爸爸支持)。短短三年,比肩京东,剑指阿里。

  模仿者当然少不了,成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等,他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中,利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多,我们记不得他们的名字,但经常听到他们给自己的结论:拼多多的成功,是因为腾讯爸爸的支持。

  不能否认,腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力,但是拼多多裂变为何成功,下结论之前,我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。

  一、两种裂变:传播导向或转化导向

  两种裂变很容易界定, “凡客体”、趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变,都属于传播导向;而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变,则属于转化导向。

  传播导向的裂变做的是品牌宣传,务虚,大多是市场部做的事情;

  转化导向的裂变做的是拉新转化,务实,指标数据繁杂,是运营和产品负责的。

  1. 传播导向的裂变

  大概有下面这么几类:

  (1)第一类:趣味测试

  下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试:

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  左边是荣格心理测试,中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试,右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。很巧,三个案例都出自网易之手。

  这些案例既有逻辑亮点,又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素,问题多与产品(音乐、游戏、电商)巧妙关联,减小了品牌强制露出的骚扰。

  三个都是比较典型的案例,感兴趣的话可以搜索体验一下。

  (2)第二类:UGC传播

  如2010年“凡客体”:为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”:为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  这种“病毒营销”在微博时代很是吃香,一般由市场部运作,要有一定名人和大V参与,成与不成,除了看策划,也要看机缘。

  (3)第三类:社交小游戏

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”,以及H5时代的“围住神经猫”、以及keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享,微信社交生态中收获了巨大流量;

  (4)最后一类:微博“转发抽奖”等

  就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段,简单却屡试不爽。

  以上这些裂变,我们发现,整个环节的主要任务是曝光,所有的参与行为(测试、玩游戏,生成海报)都不构成对产品的使用和消费,只是为了给转发创造一个理由。

  裂变逻辑极其简单,实质上就是一个UGC的内容模板:用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容(测试结果、海报、文案、游戏得分等),并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。

  活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容,才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理,以达成转发?

  所以,传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上,这个问题的详细研究可参考下徐志斌的“十大社交驱动力”。

  2. 转化导向裂变

  拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变,才是本文重点探讨的问题。

  我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例,并做了基本分类如下:

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  (1)不难发现,玩转化裂变的,基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品,对于这些平台来讲,除了订单转化,流量几乎没有其他变现方式,所以拉流量不如拉转化。

  (2)转化裂变一定都是有补贴的,不像传播裂变,做好UGC模板就可以以逸待劳。转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本,因为不存在边际成本,完整的闭环设计非常重要,因为只要单位闭环的ROI可以承受,活动就可以大、规模投入复制。

  (3)不同的裂变活动闭环设计有差异,但基本逻辑是一致的:

  第一步:对用户抛出一个利益点:比如:领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等;

  第二步:用户想拿到这个利益点,必须完成一些邀请任务,大概分两类:

  强任务:类似KPI指标,对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”、砍价团中“要求好友帮助砍到0元”、瓜分红包中“邀请3位好友帮助拆红包”;

  弱任务:如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。由于泛滥分享对用户造成骚扰,微信在不久前已经限制了这个功能,但仅限制了对分享群行为的辨识,这个玩法还可以勉强做。

  第三步:受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引,升级为新的发起主态用户:1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请,成为新的主态。

  (4)基于成本考量,转化裂变往往会打一些文字擦边球,多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”,点开你才发现,吃水果前要先转发到不同的3个群,转发完你才发现,水果0元,但是要付10元运费,40元免邮,那就买点凑个单吧。一点一点暴露条件,发现的时候已经上钩了。

  为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?

  相似的套路还有拼多多的助力砍价,砍掉的价格越来越小,最初的几十块到后面的1分钱,当你付出大量努力无路可退的时候,你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

  以上是就是淘猫流量小编给大家介绍的为什么那些模仿拼多多做裂变的,大多结果很惨?希望给大家有所帮助。

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